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Como uma típica pessoa da República da Irlanda, Rachel Conlan, Chief Marketing Officer (CMO) da Binance, é falante, sorridente e animada. Mesmo há cerca de 20 anos trabalhando fora de seu país em posições globais em empresas em Nova York e, agora, nos Emirados Árabes Unidos (EAU), foi assim que conversou com exclusividade com o Blocknews na semana passada, durante sua mais recente visita ao Brasil. Na conversa, contou que o país será usado como exemplo para ações em outros mercados e que se surpreendeu ao ver que o Brasil é o terceiro no ranking mundial da exchange em copy trading. “É fascinante”, afirmou a executiva que já esteve várias vezes no país pelas outras marcas com as quais trabalhou.

A executiva contou também que o objetivo da exchange é ser percebida como marcas globais como Nike e Amazon e que nunca viu fãs de um setor como o de criptomoedas. Além disso, explicou como educação, segurança e ações envolvendo esportes e cultura fazem parte da estratégia da Binance para continuar na liderança. “Somos obcecados pelos usuários”, afirmou.

Rachel disse ainda que o atual CEO da Binance, Richard Teng, deverá visitar países da América Latina até o final do ano. Ele assumiu em novembro de 2023, depois que Changpeng Zhao (CZ), cofundador e ex-CEO, deixou o cargo num acordo com a justiça dos EUA que inclui sua prisão por quatro meses, iniciada em junho passado. “Erramos, mas estamos amadurecendo e seguindo em frente”, disse ela sobre questões regulatórias e legais que a Binance tem enfrentado em sua história de sete anos.

Mas, a CMO da Binance, que assumiu o posto em setembro de 2023 – chegou na empresa em junho do mesmo ano como vice-presidente de Marketing – falou muito mais, como mostra a entrevista a seguir:

BN: Qual é o seu background profissional e como você chegou à Binance?

RC: Tenho 20 anos de experiência em mídia, marketing e entretenimento. Trabalhei doze anos na Havas com marcas globais como Coca-Cola, LVMH, HSBC e British Airways. Fui parte de equipes de liderança global e assim, que tive a oportunidade de visitar o Brasil seis ou sete vezes. Quando fui responsável por integrar a Universal Music Group (UMG) como um canal em nossas campanhas de branding, isso me abriu os olhos para o mundo do marketing cultural e como estávamos realmente passando de uma abordagem de espectador para algo muito mais experiencial. Também passei pela Creative Artist Agency (CAA), agência número um de esportes e entretenimento mundialmente, onde trabalhei com o jogador de futebol Cristiano Ronaldo e com a Fórmula 1, nesse caso sobre como poderiam se tornar um esporte cotidiano. Como tinha um diploma em economia, minha equipe disse: “Você entende de cripto, de blockchain, pode falar com esses clientes?” Naquela época, todos os principais CEOs e CMOs do espaço Web3 vinham até nós perguntando “como podemos tornar nossa marca uma marca cotidiana?” Entrei na OKX e em junho de 2023, na Binance, Negociei muitas das grandes parcerias de futebol, Fórmula 1 e com grandes talentos como Cristiano no setor. Acho que precisamos de mais pessoas de diferentes setores e de diferentes backgrounds, como eu, para ajudar a traduzir essa tecnologia e seu potencial para o usuário comum.

BN: Quais são as características dos mercados latino-americano e brasileiro que ainda não são bem conhecidas?

RC: Há algo mudando. Lançamos uma pesquisa sobre a América Latina em julho feita com apenas 10 mil pessoas, mas aprendemos sobre os produtos específicos que interessam aos mercados locais. Para mim, foi realmente fascinante a questão do copy trading. O Brasil é o número dois na região e o número três globalmente. E a maioria dos usuários brasileiros investe em produtos que geram ganhos (earn products), o que fala do potencial de crescimento futuro e da sofisticação do usuário. Se você comparar isso com a África ou mesmo o sul da Ásia, por exemplo, acumular e manter ativos lá é popular. Enquanto isso, aqui há uma comunidade que quer aprender mais, quer ir mais fundo no ecossistema e expandir o uso de produtos.

BN: O Brasil pode inspirar o marketing da Binance em outros países ou regiões?

RC: Estou animada com a forma como, por meio da educação e de diferentes campanhas, podemos aprender com essa base brasileira de usuários que cresce a uma taxa mais rápida do que a global e levar isso para outros mercados. Como profissional de marketing, poderemos usar especificamente o Brasil e a região como o que eu descreveria como um caso de amostra muito grande para aplicação desses insights. Ainda temos uma fatia muito baixa globalmente. A Binance atingiu 215 milhões de usuários, estamos em 100 mercados, mas são nos nossos dez principais que realmente vamos a fundo para entender por que há uma penetração mais alta. Com a Melanie (Steiner), nossa chefe de marketing na América Latina, estou sempre interessada em saber quais iniciativas podemos testar, até onde podemos levá-las para entender o que podemos fazer. E acho que isso fala do enorme potencial aqui das taxas de adoção de cripto e de como isso está definindo benchmarks globalmente.

BN: O que você acha que mantém o Brasil entre os maiores mercados de criptomoedas, dado que a inflação não é um problema tão importante como em países como Argentina e Venezuela, por exemplo?

RC: Honestamente, acho que é, primeiro, a grande população de jovens, com 50% com menos de 35 anos. Isso é um enorme potencial a ser desbloqueado. E acho que o brasileiro é tecnicamente curioso. Por exemplo, fiquei impressionada quando estava lendo sobre o Pix e o fato de o sistema ter mais de 165 milhões de pessoas que usam como parte de sua vida diária. Acho que esses são indicadores realmente grandes que falam sobre o fato de que essa população e esse mercado são tecnicamente curiosos, querem adotar novas tecnologias, veem o potencial da blockchain para sua vida cotidiana, além de apenas negociar criptos. Acho que é realmente por isso que vimos uma base crescendo tão rápido aqui. Globalmente, estamos com 5% de penetração, mas aqui é de 8%. Estamos em uma fase de adoção tão inicial de cripto que esses são números críticos e grandes margens para olharmos.

BN: O que mais pode tornar o Brasil um exemplo global?

RC: Bem, acho que só o fato de você ter mais smartphones no país do que habitantes é um ponto importante. E uma das principais razões pelas quais as pessoas entram no mundo das criptomoedas é a liberdade financeira. Acredito que há esse grande desejo aqui. Não estou me referindo aos não bancarizados. Há boa educação financeira e as pessoas querem entender como podem controlar suas finanças. Vemos isso pela adoção da Binance Academy aqui, com as pessoas educando-se, fazendo suas próprias pesquisas. Vemos isso através de como estão abraçando nossos produtos e a variedade de produtos, que é muito mais avançada do que em outros países. Estamos neste momento muito crítico do mercado, onde acho que a criptomoeda e esse ecossistema se tornarão muito companheiros junto com as finanças tradicionais, mesmo que não seja necessário estar puramente em criptomoedas.

BN: O que você quer dizer com liberdade financeira? Você está se referindo aos maximalistas de cripto?

RC: É um termo amplo que pode ser usado para descrever muitas coisas. Mas não me refiro aos maximalistas, os contrários aos bancos. Não é. É sobre aspiração, sobre como usar criptomoedas como um complemento da sua carreira, de seus outros instrumentos financeiros e das ferramentas que você está usando para ter uma situação financeira mais saudável. Acho que é por isso que vemos um uso varejista tão pesado no mercado. Acho também que isso foi suplementado pelos avanços que a indústria tradicional de finanças também fez aqui. Não são apenas os ETFs de bitcoin e ethereum. Vocês acabaram de anunciar ETFs de solana. Isso é um benchmark global.

BN: Como o marketing mudou na Binance com as alteranções no mercado, como os ETFs nos EUA e a regulamentação?

RC: Desde que os ETFs foram anunciados nos primeiros três meses do ano, bitcoin se tornou o termo financeiro mais procurado no Google globalmente. Tínhamos contas inativas há três anos que de repente voltaram. Portanto, os ETFs e a entrada do setor financeiro tradicional nisso colocaram um grande foco no setor. Agora, somos um item da agenda na eleição presidencial dos EUA. Isso chama mais pessoas, que é onde vemos nosso papel de uma perspectiva de marketing e não apenas como papel de vendas. Estamos no negócio de educar, porque isso é crítico para que usuários entendam como entrar neste espaço da maneira certa para eles. Se você olhar para o jornal Financial Times no momento, criptomoeda tem cobertura quase diariamente na primeira página ou pelo menos nas cinco primeiras páginas. Temos que capitalizar isso.

Por isso, precisamos garantir que estamos projetando nossos produtos e serviços dependendo dos tipos de usuários registrados que interagem conosco. Em junho, atingimos 200 milhões. Em dois meses, adicionamos outros 13 milhões. Só para dar um contexto, levou cinco anos globalmente para chegarmos a 100 milhões e dois anos para adicionar outros 100 milhões. O impulso está aumentando para o setor todo atingir um bilhão de usuários.

A entrevista continua a seguir.

Richard Teng, CEO da Binance.

BN: Como você vai trazer novos usuários e manter os que estão no mercado?

RC: Esse é o enigma sobre o qual nos debruçamos diariamente. Na Binance, estou em cima dos ombros de gigantes. Nosso co-fundador administrava marketing e eu assumi isso dele. A empresa construiu o playbook para marketing e fez isso em torno do “usuário em primeiro lugar”. Isso significa focar no que nossos usuários querem e como criamos um playbook que os atenda. Durante os primeiros anos, a atuação era sobre a comunidade e com marketing digital agressivo, bem como eventos offline. Quando a equipe de liderança percebeu que estava chegando ao ponto em que precisava se armar com mais recursos educacionais, introduziram a Binance Academy, que é uma parte fundamental de nosso marketing. Mais de 43 milhões de pessoas o usaram até hoje.

BN: Qual será o foco do marketing nos próximos anos?

RC: Um grande foco para nós nos próximos doze meses é em torno do reconhecimento da marca e da conscientização da categoria. Embora eu ache que a Binance agora é sinônimo de cripto para os usuários principais e esses primeiros adotantes, ainda temos um longo caminho a percorrer em termos de garantir que sejamos percebidos como uma das principais marcas globais, como Google e Nike. Então, uma grande parte do que faremos nos próximos doze meses é muita conscientização da marca. Educação faz parte disso e também as parcerias, que são sempre de três a cinco anos. Essas têm sido uma grande parte de nossa história nos últimos dois anos. Vamos aumentar o número delas. A parceria com Cristiano Ronaldo, por exemplo, é muito bem-sucedida.

Aqui, somos parceiros do Campeonato Brasileiro de Futebol, o Brasileirão, sabendo da importância do futebol localmente. E continuaremos a procurar outras iniciativas. Temos um programa NFT muito forte com o qual criamos experiências para os fãs e acho que uma parte crítica disso é se conectar com as pessoas não apenas funcionalmente, mas como contando histórias sobre o que é a indústria. Derivar valor disso e garantir que está adicionando essa conexão emocional. Essa é uma parte tão importante do marketing em que sinto que a indústria cripto faz um bom trabalho, mas não um ótimo trabalho. Então, realmente focar nesses canais de crescimento de aquisição maiores para nós será crítico. Há um enorme potencial com o espaço de entretenimento esportivo porque conecta com a vida cotidiana dos usuários.

BN: Quais os desafios para continuar como a maior exchange do mercado?

RC: O principal desafio e oportunidade é permanecermos fiéis ao que construímos até agora, que é a obsessão pelo usuário. Fazemos mais de 1,6 mil eventos por ano, passamos tempo com nossos usuários para saber o que precisam, como precisamos evoluir, como otimizamos a plataforma. Acho que uma das maiores oportunidades para nós, e acho que uma oportunidade para a indústria cripto em geral, é a otimização da experiência do usuário (UX) e interface do usuário (UI). Quanto mais fácil e sem atrito for a plataforma, mais usuários virão. Hoje de manhã enviei três solicitações de pequenas anomalias ou coisas que minha equipe de marketing em diferentes mercados viu que precisavam ser resolvidas e as equipes foram são acionadas imediatamente.

O segundo desafio e oportunidade é educação. Ser a plataforma onde o usuário para se educar sobre todos os pontos da jornada com a Binance. E o terceiro é a segurança do usuário. Uma das razões pelas quais me juntei à Binance foi por seu compliance e capacidade de aplicação da lei que definem o benchmark para a indústria. E eu digo isso com ego porque é uma parte muito importante e nós também somos vítimas de golpes. Então, precisamos garantir que temos as melhores equipes possíveis em todos os nossos mercados para evitar isso.

BN: Falando em compliance, CZ está agora preso nos EUA. Como isso afetou a empresa?

RC: Estamos em uma posição forte. Richard (Teng, CEO), que fará uma visita à América Latina antes do final do ano, tem um background como regulador. Não posso entrar nos detalhes, mas não tivemos nenhuma perda de usuários. Desde aquele ponto do anúncio da resolução, tínhamos 30 milhões de usuários chegaram em 90 dias. Meus amigos da indústria financeira tradicional ficaram impressionados com isso. Mas acho que foi um testemunho sobre nossa infraestrutura regulatória e sobre como estávamos avançando. Nosso quociente de confiança está aumentando devido por estarmos saindo de um período de um ano em que tivemos muito escrutínio regulatório, não apenas nos EUA, mas em diferentes mercados locais. E porque estamos lentamente, mas seguramente, resolvendo todos eles, há um entendimento de nossos usuários de que somos os mais regulamentados e os que atuam com mais conformidade.

BN: Lendo o relatório técnico da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) do Brasil sobre um recente acordo com a Binance para pagamento de uma multa de R$ 9,6 milhões, os argumentos da exchange quando tudo isso começou eram bastante agressivos contra o regulador, mas no final, mudou completamente a postura. Isso está dentro da mudança global de postura?

RC: Olha, erros foram cometidos no passado, mas estamos amadurecendo e avançando. Aceitamos os tapas na mão que recebemos e estamos avançando a partir disso. A Binance tomou uma posição muito forte em relação à regulamentação. Na verdade, acabamos de anunciar que temos nossa licença agora na Índia (em 15 de agosto). É nossa 19ª, o que nos torna a exchange mais regulamentada do mundo. Estamos muito otimistas com o fato de que o futuro envolve regulamentação e acreditamos que é para garantir um ambiente seguro para os usuários. Acho que isso convidará mais usuários brasileiros a entrar no mercado, porque 8% de penetração cripto é alta em relação ao benchmark global, mas há ainda há 92% para serem trabalhados.

BN: Poderia dar mais detalhes sobre as ações relacionadas ao que você chama de “obsessão pelo usuário?

RC: Isso não significa apenas experiência do usuário. Só para dar um exemplo, os 60 líderes globalmente têm que fazer treinamento de atendimento ao cliente por um dia todo os meses. Passamos 8 horas ouvindo reclamações de clientes, entendendo os problemas e como respondê-los. Estamos constantemente pedindo opiniões através de canais nas redes sociais. Obsessão pelo usuário é esse foco implacável em como estamos constantemente otimizando a plataforma e o ecossistema. Outro exemplo: estamos simplificando as jornadas e garantindo que seja de menos de dois cliques em botões para chegar ao próximo ponto, como acontece nas maiores empresas globais e regionais de e-commerce. Mas, temos apenas sete anos. Olhe para empresas como Meta e Google, que passaram por suas próprias jornadas de otimização de UI e UX. Eu acabei de fazer um estudo de caso sobre a Netflix, pela qual sou obcecada, desde que foi lançada. Comparando a interface atual daquela de seis anos atrás, não dá para reconhecer.

BN: Qual é a importância da comunidade Binance para a sustentabilidade da empresa?

RC: Uma coisa que me impressiona todos os dias é a comunidade que temos e a obsessão que eles têm com a Binance. Compararia isso com uma Nike, até porque, há muitas analogias entre criptomoedas e esportes. São verdadeiros fãs, realmente querem nos ver ter sucesso. E acho que pós-acordo (com a Justiça dos EUA), isso ficou ainda mais forte porque se sentiram unidos pelo fato de quererem ver a Binance sobreviver. Temos um programa chamado Angels (Anjos) com 500 fortes voluntários globais. Eles fazem um processo de seleção muito rigoroso para entrar. Não há remuneração financeira. As histórias dessa comunidade são extraordinárias. Eu estava na Itália há algumas semanas com 30 deles e me sentei ao lado de um que é o chefe de segurança cibernética da polícia italiana. O chefe de nossa comunidade de anjos na América Latina é um médico formado. Temos seis no Brasil. Nunca vi isso em nenhuma outra indústria.

BN: Por que você acha que isso acontece com as criptomoedas?

RC: Acho que, primeiro, porque muitos desses indivíduos foram primeiros usuários de criptomoeda e de blockchain e isso mudou suas vidas. Da perspectiva de um de nossos anjos venezuelanos, por estar em finanças e usar criptomoedas, isso permitiu que saísse da Venezuela, se mudasse para os EUAs e seguisse uma carreira lá. Então, volto ao ponto da liberdade financeira. É realmente relativo à sua história pessoal, sobre como você usa criptomoedas como parte da sua vida diária.

BN: Como a Binance pode ajudar a tornar as criptomoedas usáveis?

RC: Esse é outro grande desafio e oportunidade. Acho que estamos fazendo isso constantemente, procurando e introduzindo produtos como o Binance Pay, por exemplo. Recentemente, reestabelecemos nosso relacionamento com a Mastercard e nos unindo a outros parceiros financeiros. Acho que trazer as criptos para a sua vida cotidiana, com marcas com as quais você está familiarizado, é uma parte realmente crítica disso. Mas, precisamos ser muito cuidadosos porque isso também é sobre o que a base de consumidores está pronta. É por isso que adoro esportes e entretenimento, que agregam valor, mas não de forma intrusiva. Outro produto: os NFTs. Você pode ter seu ingresso para um show em NFT, guardar para a vida toda e potencialmente desbloquear serviços e experiências. Esse tipo de produto é uma maneira fácil para os usuários se envolverem.

BN: Então, quando você fala em utilidade, estamos falando mais sobre essa experiência do que pagar algo com criptomoedas?

RC: Depende de como você quer se envolver com isso. Algumas pessoas vão querer se envolver fazendo pagamentos seja por meio do Binance pay ou de colaborações com a Mastercard. Outros querem ser surpreendidos e encantado sob uma perspectiva esportiva. Não acho que todo mundo necessariamente confie numa empresa imediatamente para começar a usá-la como uma solução de pagamento. Então, nesse caso, esportes e entretenimento podem ser uma maneira interessante de entrar no mercado.

BN: Como você acha que a Drex pode afetar o mercado de criptomoedas?

RC: Não acho que nenhuma evolução ou qualquer proliferação da tecnologia vai nos impactar negativamente. Ainda estamos em uma taxa de adoção tão inicial que temos muito a percorrer. Por isso, todas as inovações são positivas para a indústria. Quanto mais pudermos ajudar as pessoas a usá-la no cotidiano, mais veremos uma adoção mais ampla.